Revista Crusoé: jornalismo de resultados

Case de marketing (*)

Desafio
Fundada em 2018, a Revista Crusoé é o mais recente produto jornalístico lançado no mercado brasileiro. A publicação digital é paga, mediante assinatura mensal. Um produto assim tem mercado restrito no Brasil e dificilmente poderia investir em publicidade fora do ambiente on line. Utilizar a chamada mídia off line tem custo alto: uma inserção de 30” no Jornal Nacional pode custar até R$ 1,3 milhão.

Estratégia
Mas os Ministros do Supremo José Dias Toffoli e Alexandre de Moraes, por meio de uma ousada ação de marketing, conseguiram lançar a Crusoé em nível nacional, atingindo com grande impacto um público jamais sonhado pela revista.
A edição semanal da revista registrava em matéria de capa que Marcelo Odebrecht havia dito, em delação premiada, que “o amigo do amigo (Lula) de meu pai” seria Toffoli e que o documento que registrava essa declaração constava do processo já enviado à Procuradoria Geral da República.
A matéria poderia ter ficado restrita ao público da revista e redes sociais e sumir em meio ao noticiário. Mas Toffoli vislumbrou a oportunidade estratégica e convocou Moraes, que não decepcionou.
Com criatividade e agilidade, deflagrou um conjunto de ações de ativação destinadas a provocar repercussão. Foi determinada a censura à revista, executada mediante entrega presencial de notificação judicial em sua redação. Os jornalistas responsáveis foram convocados para inquérito. A Polícia Federal, com sua identidade visual impactante foi utilizada para garantir a visibilidade nos procedimentos.
A partir do start desencadeado pela dupla Toffoli-Moraes, a sociedade civil e a opinião pública mobilizaram-se para repercutir o assunto, mediante notas e declarações de entidades setoriais, além de políticos e autoridades do Executivo e Judiciário, que ajudaram a aumentar a polêmica e a repercussão em torno das ações. O tema subiu entre os trending topics e incendiou a polêmica nas redes sociais.

Resultados
Apenas a reportagem do Jornal Nacional que divulgou a brilhante ação de Toffoli e Moraes teve a duração de oito minutos, durante os quais o Ibope registrou aumento expressivo de audiência. Espaço equivalente foi destinado ao assunto em toda a imprensa brasileira de Rádio, TV, Impressa e Digital. Nas redes sociais, o assunto caiu como uma bomba, merecendo até mesmo um tuíte do Presidente Jair Bolsonaro em apoio “à liberdade expressão”.
Da noite para o dia, a Revista Crusoé atingiu reconhecimento em nível nacional, para todos os segmentos da população. Seu status foi nivelado a órgãos de imprensa com décadas de vida e atingiu um nível de exposição jamais imaginado por seus fundadores. E tudo isso sem nenhum investimento em propaganda. 
Alcançados os objetivos, Moraes suspendeu as ações de ativação, mas o efeito residual espontâneo continuou gerando visibilidade e dividendos positivos de imagem para a Revista Crusoé, que seguiu como destaque na mídia. 

(*) Case fictício; fatos nem tanto.

 

Willer Velloso é publicitário e pescador. [ Ver todas as publicações ]

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