Mercado espera queda brutal de publicidade e comunicação em 2019

Novos cortes de verbas de clientes institucionais como governo, Fiemg e ALMG ameaçam sobrevivência de agências e veículos mineiros

2019 se anuncia um péssimo ano para as empresas de comunicação e publicidade em Minas. Sem remédio. Haverá um corte generalizado de investimentos no setor por parte dos grandes anunciantes institucionais como o governo do Estado, empresas e órgãos estatais, poder legislativo e entidades empresariais. O mercado mineiro depende desses anunciantes, já que não conta com muitos clientes privados de porte em função do perfil da economia regional e da política de alinhamento da propaganda das grandes marcas com a sede das respectivas corporações, em geral São Paulo ou Rio.  

PESO PESADO

O setor público tem enorme peso nas receitas da indústria de comunicação mineira. Só o governo estadual chegou a injetar até R$ 250 milhões por ano no setor durante na gestão Anastasia. Com a crise financeira do Estado o volume caiu na última metade do mandato de Pimentel para cerca de R$ 100 milhões, ainda assim um volume dinheiro expressivo que bem ou mal vem irrigando o mercado. E ameaça desidratar muito. A posição do governo eleito sobre o assunto ainda é obscura ou controversa. Mas já se pode prever uma nova queda acentuada nas verbas publicitárias por força das circunstâncias e mesmo das convicções dos eleitos.

PERDIDOS NA ÁREA

No momento o governo Romeu Zema não se entende sobre a comunicação; está tão perdido nessa área como nas demais. O governador eleito disse em reunião com grupo de rádios e TVs que iria acabar com a publicidade oficial, restringindo os investimentos a campanhas de estatais e de utilidade pública. A proposta de Zema significaria um corte de até 60% ou mais nas verbas. Por outro lado, o coordenador da equipe de transição, Mateus Simões, disse em reunião com agências que o novo governo não seria tão radical, mantendo em alguma medida as contas que ajudam a sustentar o mercado. Afinal, como o novo governo vai lidar com a comunicação? Ninguém sabe, nem os próprios eleitos. Mas uma certeza já se pode ter: o dinheiro na área vai minguar, muito mais.

Ainda que a nova gestão mantenha as contas publicitárias, dificilmente terá dinheiro para movimentá-las. Pode contratar os anúncios e não ter dinheiro para pagá-los, a exemplo do governo Pimentel, que acumula dívida de vários milhões de reais com agências e veículos por anúncios realizados e não pagos. No cenário mais realista e provável, o governo mineiro vai se contratar muito menos publicidade em 2019; e o que será contratado não terá garantias de pagamento.

LINHA DE CORTE

Também as verbas dos outros grandes clientes institucionais estão na linha de corte. A Fiemg já avisou parceiros que deve reduzir sua publicidade em 50% ou mais. O movimento é seguido pelas demais entidades empresariais, todas impelidas a cortar gastos para ajustar o orçamento à perda de receitas com o fim do imposto sindical e à perspectiva de diminuição dos recursos do Sistema S. Na ALMG (Assembleia Legislativa), importante anunciante público, o corte de verbas pode chegar a 20% segundo a previsão de fontes do meio publicitário.

QUEBRA DE MERCADO

Somando todos os cortes, a perspectiva é de uma queda brutal no volume de recursos destinados ao mercado publicitário. Há empresários projetando perdas de um terço no faturamento, com risco de quebras nas atividades de empresas do setor. Mas esse cenário ainda pode não ser o fundo do poço na crise que atinge a comunicação na era da internet. Zema não foi o primeiro nem o único a falar em extinção da propaganda governamental. Entre os eleitos para governar o estado e o país há grupos começando a defender o fim da publicidade oficial não só por austeridade financeira mas também por questão de ética e moralidade.

Criadora da rede Os Novos Inconfidentes, formou-se em jornalismo pela PUC-MG e trabalhou nos jornais Folha de S. Paulo e Estado de Minas, além de colaborar para várias publicações. Ex-colunista do jornal O Tempo e ex-comentarista da rádio Super Notícias FM. [ Ver todas as publicações ]

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